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羊雜割品牌市場研究報告
作者：劉磊君 日期：2005-7-28 字體：[大] [中] [小]
策略：先做“羊小子國際餐飲連鎖機構”這個品牌，研發(fā)羊小子系列產(chǎn)品，然后將現(xiàn)在經(jīng)營的羊雜割作為羊小子系列產(chǎn)品中的一種。必須推出適合市場需要和恨抓消費者心理者訴求的產(chǎn)品。
“羊小子國際餐飲連鎖機構”是一個大氣的品牌，極具品牌傳播力，它的定位就是大氣的，它的野心是成為中式快餐的領頭羊，并且象忽必烈一樣打出過門，跨過歐亞大陸。我們必須具有這種野心，沒有野心注定了我們啥也干不成，要么就不做，做就一定做出個樣子。我們必須具備大品牌的氣質(zhì)。
亞洲經(jīng)濟預言學家賴斯比特在《世界大趨
我們必須抓住這個機遇讓我們的“羊小子”跨出國門，走向世界，“羊小子”具備這種潛質(zhì)，關鍵在于我們有沒有這種潛力。
市場告訴我們事實，卻不能代替我們思考。在中國快餐業(yè)中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼，可是中式快餐竟然占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場份額。更讓人不可思議的是，這口“大鍋”內(nèi)，竟然沒有真正的“領導者”。整個品類市場成長處于啟動期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場存在著巨大的機會。中式快餐品類的主流地位必然決定了——當上中式快餐的領頭羊，也就能成為中國快餐業(yè)的霸主。所以說羊雜割的市場機會是很大的。
同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，羊雜割店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多進店人數(shù)卻少、單次營業(yè)額始終徘徊不前，最讓我們費解的是什么？
我們感受到了強大的壓力。壓力還來自越來越多的和我們一樣成長迅速的競爭者，也來自不斷涌現(xiàn)的模仿者，更有一些卑劣的跟進者只圖眼前利益使整個中式快餐信譽受到質(zhì)疑。
我們所要解決的是從區(qū)域品牌向全國品牌突圍的課題。
解決好了，從此可以參與逐鹿中原；解決不好，只能困在一個狹小的區(qū)域內(nèi)，等待著要么被詔安、要么被消亡的命運。
追本溯源，首先要弄清楚中國快餐業(yè)競爭的實質(zhì)。我們從2002年中國快餐業(yè)發(fā)展狀況的幾組數(shù)據(jù)開始順藤摸瓜：
數(shù)據(jù)一：中國快餐市場的經(jīng)營主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。
數(shù)據(jù)二：中國餐飲業(yè)權威機構中國烹飪協(xié)會向社會鄭重推出十大國內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團快餐公司、廣州大西豪。
數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國快餐業(yè)20強中，麥當勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。
這些意味著什么？
我們知道，在成熟的品類市場中，20/80原則會得到充分的體現(xiàn)，就像麥當勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場基礎雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐品類市場，品牌集中度非常低，沒有真正的“領導者”。近年來才開始出現(xiàn)市場份額向部分區(qū)域品牌集中的特征——品類市場成長處于啟動期。中式快餐品類市場內(nèi)存在著巨大機遇。中式快餐品類的主流地位必然決定了：成為中國市場中式快餐品類的領導品牌，也就成為中國快餐業(yè)的霸主。
這使我們發(fā)現(xiàn)了一個事實：中國快餐業(yè)的兩大主要矛盾（西式快餐和中式快餐兩個品類的競爭）掩蓋了另一個潛在的矛盾（中式快餐相互之間的競爭）。如同麥當勞從來沒有將永和作為它最主要的對手一樣，“羊小子”所需面對的主要對手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。
占據(jù)中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰(zhàn)略——
總結近年來所有迅速成長的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍與白等等，我們發(fā)現(xiàn)了其中的共同特征，那就是他們都學習了國際連鎖大品牌最重要的一點：QSC——標準化的品質(zhì)、服務、清潔。
他們能得以立足，是因為突破了以前制約中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸——沒有標準化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉(zhuǎn)型。
然而，是不是有了標準化的QSC，就意味著一定會取得成功呢？
我們想到了幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開心湯姆等等。他們的QSC也很標準，為什么會那么快就走向衰敗呢？
我們找到了他們的另一個共同點：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。
這再次證實了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)78.9%的、自由競爭時代的中式快餐品類，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競爭的西式快餐品類。
由此我們不難看出，“標準化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是——
中學為體，西學為用。
這是 “羊小子”通往成功的路。
“羊雜割”的核心價值在哪里？（方案一）
創(chuàng)造一個拳頭產(chǎn)品。
拳頭產(chǎn)品即領導產(chǎn)品，沒有領導產(chǎn)品的餐飲連鎖企業(yè)是沒有生命力的企業(yè)。
在羊雜割的經(jīng)營當中，我們發(fā)現(xiàn)了一個讓我們倍感擔憂的問題。那就是當我們問到你認為“羊雜割”的核心價值是什么時，我們中高層的管理人員在內(nèi)，沒有答案。
當一個企業(yè)對自身品牌核心價值迷惘、混亂時，這是危險的信號，它會造成品牌資源無法積累，品牌構建無法成型。
必須要先確定“羊雜割”品牌的核心價值，之后才能進行整合及改造。
我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“羊雜割”的原因——進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)“營養(yǎng)”是“羊雜割”在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場拉力的因素。
這使我們想起一句話 “我們的強勢資源在于我們獨特的、雜割的文化”。這句話對了一半，我們賦予了“雜割” “割”新的含義“割舍”“收割” “雜割”二字是個大創(chuàng)意，原因在于我們賦予了它新的意味，創(chuàng)造了它的大賣點，其實這一賣點總是深藏不露，如果我們不把它開發(fā)出來，實在是莫大的遺憾，如果那樣，最終的遺憾只能留給企業(yè)自身，沒有比埋沒一個好賣點更令人心痛的事了，因為有時埋沒一個好的賣點，就等于埋掉了幾百萬乃至幾千萬。這樣的事我們是不愿干的�！半s”和“割”是對立統(tǒng)一的，“割”給人的第一感覺就是割離、割裂、分離的意思，而“雜”的意思是多種多樣的，混合在一起，雜和割的巧妙嫁接點在哪里？這是我們苦苦在思索的一個問題，經(jīng)過許多個不眠之夜的苦思苦想，我們終于找到了“割”和“雜”的對接點，“雜割”就是把經(jīng)過外力割裂的東西混合在一起，融合在一起，那么有沒有和分離匹配的字眼呢？又是苦苦的思索，功夫不符有心人，在融合、混合、雜交、合并、團圓、這些詞中我們最終確定了“團圓”這個詞，說到底就是不分離，不分離就是團圓，我們賦予了“羊雜割”新的詮釋，對消費者而言，只有“雜割”等于“好營養(yǎng)不分離”，“羊雜割”才能在他們心中登陸。我們又發(fā)現(xiàn)了另外一個驚喜，那就是在“好營養(yǎng)不分離——28重營養(yǎng)大團圓中其實已經(jīng)暗含了”它的精神賣點。而“好營養(yǎng)不分離”也是同類產(chǎn)品中不曾提出過的訴求，因此它具有顛覆性的意義。我們下一步要把傳播羊雜割的這一賣點做為一個重點。這是我們的一個策略。
于是，“羊雜割真正的品牌核心價值浮出水面——“好營養(yǎng)不分離榮福記羊雜割28重營養(yǎng)大團圓”，我們將之提煉為一句話——“好營養(yǎng)不分離”。
“羊雜割”產(chǎn)品線一破一立
自90年代開始，快餐業(yè)的西風東漸，加速了快餐市場的競爭。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯條、可樂一時成為餐飲時尚。許多中式餐飲、路邊攤、風味小吃部、雜貨店、大小商超，隨處可見簡易加工的炸雞翅、漢堡售賣點。
“羊雜割”是否也應該引進洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂，一部分人認為這些產(chǎn)品可以彌補中式快餐不具備休閑屬性的不足，帶來休閑時段營業(yè)額的提升。但可以推斷引進洋快餐品種以后，銷量不見的就能打開，后來我們在為羊雜割做營銷診斷及品牌規(guī)劃后，把這些不符合“中式”快餐屬性的產(chǎn)品全部砍掉無情的砍掉，市場是無情的，羊雜割還存在著顧慮。
為什么要砍掉這些油炸食品呢？
從2000年后，西式快餐在中國已成“過街老鼠”，油炸食品的高熱量、高膽固醇導致肥胖、高血壓、腸胃病已成洋快餐的癥結，這也是西式快餐進入中國這么多年卻僅有21%的市場份額的主要原因。甚至連肯德基這樣的“洋快餐”巨頭也在逐漸推進以營養(yǎng)為主的“本土化”餐飲風味。只是，市場的殘酷就在于：真正的規(guī)律總是掩蓋在表象之下，因此，企業(yè)不能一味跟著感覺走。
“羊雜割”的定位屬性是“好營養(yǎng)不分離”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。雖然短期內(nèi)銷量可觀，但是，要作一個心存高遠的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會狠狠傷害“羊雜割”品牌的長遠發(fā)展，混淆品牌定位。
品牌建設是一項長期工作，需要堅持不懈，更需要一個清晰的戰(zhàn)略目標�！把螂s割”的目標是成為中式快餐的知名牌，這一目標建立在“好營養(yǎng)不分離”這一戰(zhàn)略性定位之上。以雜割為屬性的中式快餐，容不得半點非營養(yǎng)西式元素，否則會大大破壞羊雜割的營養(yǎng)感，枉費了前期品牌建設花費的心血。
大舍即是大得。我們 “必須” 砍掉不利于我們的產(chǎn)品品類，強化中式的、好營養(yǎng)不分離的“羊雜割”品牌定位，使品牌屬性更為單純。
光破不立還是沒能完全解決“羊雜割”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂再前期決策的過程中砍掉后留下的休閑時段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？
我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。
于是我們提出，針對當?shù)厥袌鎏卣鳌⒒谄放坪诵膬r值，開發(fā)相對應的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）……
原來在中國傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機會還是非常之多的。
“羊小子”的生活小鎮(zhèn)
跟進麥當勞、肯德基，尋找快餐人群的聚集點；像麥肯一樣將小孩以及帶小孩的人群作為目標消費者，這些應該成為“羊小子”自始至終堅持的做法。但是麥肯在變化，因為快餐人群在分化。兩三年前，在中國的大部分地方，人們還覺得快餐只是在繁華商業(yè)區(qū)中的一種特別的消費行為；現(xiàn)在，越來越多人把快餐當成生活的一部分。
面對人群的分化，“羊雜割”將何去何從呢？
讓我們回到品牌的核心價值——“好營養(yǎng)不分離”。
人在什么時候最講究營養(yǎng)呢？
在關于就餐地點的市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，只有在一個地方選擇中式快餐的比率遠遠超過西式快餐，那就是社區(qū)/家附近。我們進一步從目標人群進行分析，我們覺得，對快餐業(yè)具有實戰(zhàn)指導意義的，是人群目標狀態(tài)，而不是常規(guī)的人群目標類型。那我們設想一下，來消費“羊雜割”的目標人群狀態(tài)是什么?一切依舊來源于供求本質(zhì)，來源于“好營養(yǎng)不分離”�！昂脿I養(yǎng)不分離”指向的目標人群，是“當人們在生活中”。這也是羊雜割之所以要進入小鎮(zhèn)、社區(qū)、家的原因，“小鎮(zhèn)”“社區(qū)”“家”本身就代表著一種“生活”。
那是不是“羊雜割”在都市中就沒有機會了呢？
其實我們只要換一個角度來看，再大再繁華的都市里，其實都有“小鎮(zhèn)”！那么我們就去都市里，尋找“生活小鎮(zhèn)”。都市里的生活小鎮(zhèn)在哪里?
“羊小子”擴張的阻力來自何處？（方案二）
阻力就在這個時候出現(xiàn)了。
對比2005年上半年的營業(yè)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的銷售額與對其投入額、經(jīng)營成本遠遠不成正比，基本無利潤。為什么同樣的產(chǎn)品、更好的裝修、營業(yè)額卻出現(xiàn)大幅下降。
“羊雜割”苦熬一年多，面對昂貴的租金，信心一再受挫。進不了一線城市，就意味著“羊雜割”下一步擴張其他城市的計劃只能是紙上談兵，意味著成長為“大品牌”完全是空想臆想。難道“羊雜割”只能困守呼市一隅？難道“羊雜割”真的只能對著一線城市望“利”興嘆？
“羊雜割”在向全國性品牌擴張進程中的阻力以及單店經(jīng)營中遇到的阻力源自何處？
阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。
在市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，都市中的消費者認為快餐的合理心理價位在3-4元之間。從“羊雜割”的品牌核心價值“好營養(yǎng)不分離”來看，羊雜割平均價格水平，在“人們對快餐消費額度的認識”中應處于中線與高限之間，但“羊雜割”的實際價位卻遠遠低于這個水平。也就是說，從產(chǎn)品本身來看，“羊雜割”存在提價的空間，而企業(yè)遲遲不敢提價，原因何在？
那就是品牌的力量。，隨之而來的另一個阻力出現(xiàn)了。
阻力二：品牌力。
我們對“羊雜割”進行了品牌力的7大癥結掃描。
1、品牌領先性。
“羊雜割”打出好營養(yǎng)不分離”，無疑切中了中國傳統(tǒng)飲食文化中的精髓——全面合理全面的補充營養(yǎng)，以彌補單一營養(yǎng)攝取的不足。“雜割”等同于“好營養(yǎng)不分離”。但是對于全國市場，中國傳統(tǒng)飲食文化本身并非弱勢文化，更不用說是整個飲食文化中更細的一層。出了國門“好營養(yǎng)不分離” 照樣是一種強大的精神訴求點。
目前羊雜割缺乏的是品牌形象，我們不能與當今社會的主流價值觀背離。負責就無法得到消費者的認同和共鳴，自然也會產(chǎn)生疏遠感和溝通上的障礙，更沒有領先可言。
因此，基于品牌核心價值尋找到切合全國市場的主流文化或主流價值觀，構建一個具有領袖氣質(zhì)的品牌，是我們的首要課題。
2、品牌國際性。
國際性品牌明顯要比全國性品牌更具備競爭能力；全國性品牌則比區(qū)域性品牌擁有更強的風險抵御能力。通過對部分中式快餐的調(diào)研資料顯示，在部分二、三線市場，貫徹Q.S.C,致使當?shù)叵M者對終端用餐環(huán)境的品質(zhì)感尚為認可的例子很多。但“榮福記”從名稱到形象均無國際品質(zhì)感，甚至連全國性品牌的品質(zhì)感都達不到。而且給人感覺它是一個老化的品牌。有一種死氣沉沉的感覺。
因此，基于品牌核心價值尋找具有國際背景的品牌背書，為品牌注入國際化的元素，提升品牌品質(zhì)，則成為我們的品牌第二課題。
3、品牌穩(wěn)定性。
“榮福記”的品牌核心價值模糊，導致長期以來連品牌的基礎識別都不能達成統(tǒng)一。沒有明確的品牌基色，在沒有形成強勢品牌的前提下，各個餐廳設置不同主題，以求迎合周邊消費人群的喜好（而這一點亦是在沒有消費者數(shù)據(jù)庫的基礎上進行的），這無疑分散了品牌核心資源；廣告、促銷更是跟著感覺走，無主題盲目進行。
因此，創(chuàng)建一個簡潔而有傳播力的品牌識別系統(tǒng)，將品牌名、標志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進行有效統(tǒng)一傳播，是我們的品牌第三課題。
4、品牌認知基礎。
“榮福記”在進入市場不能獲得理想的品牌認知，反觀麥當勞、肯德基，在未進入市場之前，就開始進行潛移默化的進行品牌認知教育，到真正殺入市場時往往一炮打響。做產(chǎn)品先做品牌，品牌是基礎，而解決品牌認知的問題是持久戰(zhàn)，它需要在解決前三項品牌課題的基礎上，對市場進行持續(xù)不間斷的品牌滲透。杰克·韋爾奇說：“一旦你產(chǎn)生了一個簡單的、堅定的想法，只要你不停地重復它，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實。提煉，堅持，重復——這就是成功的法寶，持之以恒最終會達到臨界值。”品牌強大的奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。我們將之總結為：集中集中再集中，堅持堅持再支持。
堅持是件不容易的事�？v觀中國的這么大大小小的企業(yè)，有幾個能夠真的堅持呢？
5、品牌發(fā)展趨勢。
“榮福記”在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢，老實、粗糙的品牌印象更證明其品牌活力不足。品牌活力存在問題；究其根本原因，還是在創(chuàng)建品牌之初未能搶占主流文化，致使品牌活動和發(fā)展的空間狹小而無秩序。
因此，注入品牌活力是我們的品牌第五課題。
6、品牌支持。
“榮福記”一直缺乏系統(tǒng)的品牌傳播。像一個年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，對未來躊躇滿志卻無從下手。
因此，圍繞品牌核心價值制定品牌維護以及品牌管理辦法，就成為我們的品牌第六課題。
7、品牌保護。
“榮福記”的品牌合法性是沒有問題的，但反映品牌所屬核心產(chǎn)品特質(zhì)的“Q.S.C”、“好營養(yǎng)不分離”都不具備專屬性。
掃描“榮福記”的品牌強度7大因素，從中不難看出，其在中國快餐市場中完全處于弱勢。特別是面臨都市一線市場，有些因素甚至是負分值，這導致“榮福記”在進入都市時規(guī)模越大，品牌價值越低。品牌價值越低，產(chǎn)品價格也高不了，單店盈利能力自然也就越低。針對“榮福記”品牌的先天弱勢，第一階段的品牌工作就是進行全新的品牌構建，真正的實現(xiàn)都市化、全國化、國際化，并解決相關的品牌課題。只有這樣，“榮福記”才能順利的由區(qū)域性品牌向全國性品牌邁進。
“榮福記”隱退江湖，“羊小子”橫刀立馬
槍斃榮福記
構建新品牌，實現(xiàn)品牌的都市化、全國化、國際化，解決“榮福記”的七個品牌課題，使品牌能為銷售做貢獻。
“好營養(yǎng)不分離”明確了品牌核心價值，使我們的品牌有了中心思想，有了構建的基礎。品牌的核心價值與消費者發(fā)生關系，與消費者深度溝通，并能被消費者在淺嘗式信息接觸時就獲取，這樣品牌核心價值才有存在的意義。因此，品牌核心價值的認知變得尤為關鍵。
品牌核心價值能被充分認知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營養(yǎng)”對一個都市消費者核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？
我們看到了兩組數(shù)據(jù)：
數(shù)據(jù)一：據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%) 。
數(shù)據(jù)二：一項研究表明，導致身體處于亞健康狀態(tài)的原因：22%的城市市民認為環(huán)境污染、嚴重缺乏鍛煉致使免疫力低下；26%的市民認為飲食不規(guī)律，吃垃圾食品造成的； 39%的市民認為是工作壓力大造成的，13%為其他原因。
由此，可以判斷都市消費者絕大多數(shù)人對環(huán)境狀況、對自己的飲食結構、自己的健康狀況沒有信心，這導致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，簡而言之，大眾需要“有益于健康的食物”。
“它對我的健康有益”，這便是對于核心產(chǎn)品利益的承諾。
消費者是很容易產(chǎn)生懷疑的，因此在別人都說自己好的時候，“榮福記”要告訴消費者：我們?yōu)槭裁春�，我們是如何做到的�?BR> 其實，有益于健康的食物，從消費者生活經(jīng)驗上判斷，無非是：一、做到材料綠色、天然、健康；二、做到工藝的獨特，保留食物天然營養(yǎng)的成份。在這樣一個商品泛濫的社會，一個產(chǎn)品能有獨特之處太難能可貴了。“榮福記”的獨特就在于一個“好營養(yǎng)不分離”6個字，因此，我們要將“好營養(yǎng)不分離”發(fā)揚光大，通過獨特的“好營養(yǎng)不分離”、天然營養(yǎng)的原材料共同構成核心產(chǎn)品利益。
品牌競爭的關鍵不在物質(zhì)層面，而是精神層面必須為消費者提供情感利益。于是，我們模擬一個消費群的生活狀態(tài)，體驗一下他們的情感缺失——以下是我們引入的一個例子，這個例子很好的反映了當代人的一種心理缺失、精神狀態(tài)和情緒反映。
早上起床時，我會發(fā)現(xiàn)枕上常有掉落的頭發(fā)絲。我的情緒經(jīng)常有些抑郁，會對著窗外灰色的天發(fā)呆。昨天的事情，今天怎么也記不起來。上司對我不滿，無名的火氣令我工作情緒無法提高。
每餐食量很少，排除天氣、口味因素，吃飯時仍經(jīng)常覺得味同嚼蠟。
我盼望早早離開辦公室，為的是能夠回家躺到床上休息片刻。對城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。
各種各樣的朋友聚會，我得強打精神勉強應酬。
晚上經(jīng)常睡不著，睡眠質(zhì)量很糟糕，感覺免疫力在下降，容易感冒。
其實生活中最大的不幸莫過于分離。
每一次當忍受分離的痛苦時我就渴望成為英雄。
我渴望成為一個生活的強者，能夠反抗哪些種種不平。
我更渴望成英雄，成為一個獨行俠。
我想成為一個功夫小子，在生活中具有非凡的身手。
我想成為一個快手。
我好想聽到“好小子”你真行這樣的評價。
我想做個好小子。
我渴望自由，渴望自己能夠掌控自己的生活……
我們的品牌應該提供怎樣的情感利益去滿足它呢?
這種情感利益，必然是倚借某種主流文化與其發(fā)生情感共鳴，規(guī)律緩解他的狀態(tài)。而主流文化是怎樣作用于品牌的？主流文化有那么多，那一種才是適合的?
我們在探尋主流文化之路……
我們帶著模擬的品牌命名，以名稱測試為由，在放松開放的談話形式下進行消費者接觸。在100例訪談之后我們聽到了如下的聲音：
在問及“看過什么飲食節(jié)目？”回答較多的是“八方食圣”（此為競技類飲食節(jié)目）。亦有人提到電影“滿漢全席”。
在問及“除專業(yè)書外，愛看什么書？”年齡較大的回答多為“金庸、古龍”；中青年的回答多是“席絹、黃易”；年輕的多回答為“哈利波特、網(wǎng)絡小說”。
在聊到流行音樂方面，很多年輕人提到周杰倫，并能信口說出“雙截棍”、“龍拳”、“東風破”等歌名。
從競技飲食——武俠小說一條線索漸漸在我們眼前若隱若現(xiàn)。
有一天晚上我們觀察了一下黃金時段的電視節(jié)目：北京4“書劍恩仇錄”、東方衛(wèi)視“獨行侍衛(wèi)”、江視“俠客行”、蒙視“倚天屠龍”、中央6“動作90分”，加上一些都市劇及綜藝類節(jié)目。黃金時段武俠片竟占了近六成之多。武俠片中人氣最旺的就是某某英雄。
有一組資料顯示：中國藝術研究院副院長王文章日前在接受新華社記者采訪時說，少林功夫申報聯(lián)合國第三屆非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作。
還有一組資料顯示：著名的武俠小說家金庸的讀者超過了一億。
一個切合中國當前主流文化的關鍵詞出現(xiàn)了——英雄、俠客！
正如在張藝謀所說“每個中國人心里都有一個武俠夢，每一個導演都渴望拍一部自己的武俠片”。在生活節(jié)奏日益加速的都市里，人人都背負著巨大的生活壓力，不順心的事每天都在上演，在他們的內(nèi)心當中渴望擁有超人的能力，能夠像一個武林俠客一樣，笑傲江湖，快意人生。校園里要有哥們；交朋友講義氣；生意場就是個大江湖……武俠文化充斥著中國的每個角落。
讓我們進入國際這樣的大視角，進一步剖析武俠文化。
張藝謀的英雄能紅遍全世界證明了人們骨子里有一種武俠情節(jié)。
“武俠文化”反映的主流價值——征服自我，超越極限！
“武俠”，中國數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶；中國之于世界的識別符號；人類生命科學的神秘境地；
每個人都渴望成為英雄。
那怎樣實現(xiàn)品牌核心價值與“武俠文化”的融合呢？
從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“好營養(yǎng)不分離”——獨特的“不分離”，可以實現(xiàn)“團圓食物精華，均衡內(nèi)在營養(yǎng)”，達成“好哥們不分離”的聯(lián)想和各種人體所需“營養(yǎng)的團圓”滿足對身體有益的需要。吃“營養(yǎng)不分離”的食物令身體強健�！拔鋫b文化”挑戰(zhàn)自身極限的價值觀，使消費者從精神上被充電，幻想成為江湖俠客、強者、英雄，“武俠”是“武功”的代名詞，而武功導致強健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。“羊小子”容易使人產(chǎn)生武功。
羊小子是現(xiàn)代武俠文化的翻版。
我們必須賦予羊小子可愛可親又讓人崇拜的形象。
羊小子必須首先征服孩子，因為孩子的力量畢竟太大了。
我們越深入研究，“羊小子”一詞越有妙意，“羊小子”是現(xiàn)代武俠文化的結晶。
“好營養(yǎng)不分離”與“羊小子”鏈接組合成“羊小子”就成了一種引導主流文化的潮流。
于是，一個全新的品牌誕生了——“羊小子”。
一個全新的品牌口號誕生了——“羊小子”，“好營養(yǎng)好功力。”
為了能充分演繹出“羊小子”，“好營養(yǎng)好功力”的內(nèi)涵，我們對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行了進一步的深入挖掘，對“羊小子“—好營養(yǎng)好功力”進行詮釋：
“好營養(yǎng)好功力”
問天下誰是英雄？
就像麥當勞的麥當勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔。“羊小子”需要一個能充分體現(xiàn)“武俠文化”的形象載體。
“羊小子”的他必須是一個身懷絕技的高手；他是一個美食家，他是天人合一，健康美學的倡導者。
于是，一個武藝高強、體格健美、正氣凜然的武俠高手形象呼之欲出，他的眼神充滿力量，他的動作充滿張力。一個栩栩如生的鮮活形象躍然入目。最大化體現(xiàn)了武俠文化強身健體、修煉意志的精髓。完美的承載了“羊小子國際餐飲連鎖機構的品牌。
羊小子即將呼之欲出。我們要設計一個酷似忽必烈的英雄形象橫空出世。他眉目間繼承了忽必烈的英雄氣概。我們再一次熱血沸騰，為羊小子掙占了一個最好的形象資源。
在類別名稱上，我們寫下了“羊小子國際餐飲連鎖機構”，既讓消費者感受到國際感，又表達了羊小子走向國際，弘揚中國美食文化的決心。
我們期盼著羊小橫空出世！
羊雜割籌備小組
劉磊君,職業(yè)企劃人,創(chuàng)作主張:為人性化的創(chuàng)意頭破血流. 導火索:0471-6785698 電子信箱:mzc190090@163.com